Ghada El Sokkari Sultan unit de manière singulière la richesse de son héritage culturel et sa passion pour la joaillerie. Ceci afin de concevoir des bijoux qui répondent aux standards de la haute joaillerie tout en intégrant une touche d’excentricité. Une démarche qui s’adresse aux femmes de tous horizons.
Ghada El Sokkari Sultan a la conviction que ses bijoux peuvent être un moyen, pour celles qui les portent, d’affirmer leur identité. Loin de vouloir le sacraliser et de ne le réserver qu’aux grandes occasions, Ghada voit le bijou comme un moyen de faire de chaque instant un moment unique. Chaque pièce est teintée de sophistication et d’originalité, offrant une nouvelle perspective sur la manière de porter un bijou.
- Pouvez-vous nous parler de l’origine du projet ?
{G.S.S.} : L’histoire de Rock by GS débute en 2019. J’étais à un moment de ma vie où je sentais que je devais lancer mon propre projet, avec l’ambition de surprendre le marché très établi de la joaillerie. Pour ce faire, j’ai imaginé une marque jeune et disruptive.
J’ai commencé dans mon pays d’origine, l’Égypte, où j’avais suffisamment de relations et où je me sentais assez à l’aise pour lever des fonds par moi-même. Il était important que je le fasse par moi-même et de convaincre les investisseurs que mon projet était en fin de compte une excellente opportunité… et c’est ce que j’ai fait. J’ai pu organiser le premier événement et, Dieu merci, nous avons tout vendu.
Tout se mettait en place lorsque le COVID est arrivé. Avec le confinement, j’ai dû reconsidérer ma stratégie. J’ai décidé qu’au lieu de rester à me tourner les pouces, je devais profiter de cette situation pour faire connaître ma marque, car je savais que les gens étaient chez eux et passaient le plus clair de leur temps sur leur téléphone. Quel meilleur moment pour lancer une campagne de marketing sur les médias sociaux ?
- Le lancement d’une marque de bijoux nécessite une certaine expertise. Avez-vous une formation en gemmologie ou en joaillerie ? ou vous êtes vous entouré d’une équipe de spécialistes ?
{G.S.S.} : Le lancement d’une nouvelle marque de bijoux requiert tout un ensemble de compétences et d’expertise: de la gemmologie, de l’orfèvrerie, de la comptabilité… jusqu’au marketing. Je suis personnellement spécialisée en marketing, publicité, relations publiques et événementiel. Ce sont des aspects essentiels pour se démarquer dans un secteur aussi concurrentiel que la joaillerie. Ces compétences, je les ai acquises auprès de Bulgari, Chaumet et d’autres marques internationales.
Pour le reste, je m’appuie sur l’extraordinaire savoir-faire de Dubaï. Les ateliers ont un niveau d’exigence incomparable et sont extrêmement fiables. De plus, j’ai l’habitude de créer des bijoux pour moi-même. Travailler avec ces ateliers m’a donc semblé tout à fait naturel. Ce qui facilite notre collaboration.
Nous sommes encore une entreprise émergente. Mais j’ai une équipe talentueuse et nous avons à présent l’ambition de nous développer au niveau international. Nous avons des collaborateurs à Dubaï et en Égypte bien entendu, mais également au Qatar et en Jordanie.
- Comment avez-vous conçu les différentes collections ?
{G.S.S.} : Les collections que je crée témoignent de ma profonde passion pour les bijoux. En matière de mode, Les femmes savent les choses à faire et à ne pas faire et toutes sortes de petites astuces mais leurs bijoux vous disent qui elles sont vraiment.
J’ai pensé que, dans un premier temps, je ne pourrais pas rivaliser avec les concurrents bien établis sur le marché. Ma seule option était donc de proposer quelque chose de totalement différent. Lorsque j’ai présenté mes premiers modèles, les gens ont d’abord été choqués, ils trouvaient que c’était trop extravagant et que mes bijoux semblaient presque faux. Mais j’étais persuadée de pouvoir faire en sorte que les gens les portent.
Ma collection était inspirée par l’Art déco, qui est probablement mon mouvement artistique préféré. Puis sont arrivées les épingles à nourrice… Jusqu’à ce que je décide de créer une collection inspirée de l’Égypte ancienne. C’était une décision plus audacieuse qu’il n’y paraît : ce thème est perçu comme ringard et aucune égyptienne ne porte quoi que ce soit en rapport avec l’époque des pharaons. Puis, un jour, alors que je me promenais dans les rues de Paris, j’ai décidé de pousser les portes de la boutique Chanel, rue du Faubourg Saint-Honoré. J’ai été frappée par le fait que tout était recouvert d’or. C’est alors que la vendeuse m’a informé que l’or est lié à l’une des dernières collections de Karl Lagerfeld qui s’inspire justement de l’Égypte antique. Pour moi, c’était un signe que je devais me lancer. Quelques mois plus tard, j’ai sorti ma nouvelle collection qui reprend des motifs tels que le lotus, les scarabées (pour la prospérité) et l’Ankh comme symbole de la vie.
Dernièrement, j’ai été ravie de découvrir que Maria Grazia Chiuri avait réintroduit les papillons dans sa nouvelle collection pour Dior. Cet animal est en effet le thème de l’une de mes dernières créations; bien que mes papillons soient inspirés par le mouvement hippie, encourageant la paix. Un message qu’il est important de partager, aujourd’hui plus que jamais.
- Créez-vous d’abord le design de vos bijoux, puis partez à la recherche des pierres dont vous avez besoin ? Ou avez-vous tendance à créer des bijoux en fonction des pierres et des matériaux disponibles ?
{G.S.S.} : Je trouve un concept, puis je fais un croquis. Tout commence donc par une idée…
Je travaille avec quatre ateliers différents à Dubaï et j’essaie d’utiliser des pierres et des matériaux dont je suis à peu près sûre qu’ils disposent. Je suis une grande amatrice d’émail, je prend donc soin d’utiliser la meilleure qualité possible. Je travaille avec de l’or 18 carats et de véritables pierres précieuses. J’utilise des diamants de couleur K, qui sont très courants, et lorsqu’ils atteignent 0,3 ou 0,5 carat, j’ai tendance à choisir une fancy-shape.
Ma règle d’or est que je ne vendrai jamais quelque chose que je ne porterais pas. Mes clients portent déjà des bijoux des maisons les plus prestigieuses, ils n’attendent donc que le meilleur de ma part. En fin de compte, c’est ce qui me différencie de nombreuses marques de la région. Une fois encore, Dubaï est très strict en ce qui concerne la qualité des pierres et je peux compter sur le talent des ateliers avec lesquels je travaille.
Il m’arrive de produire de la haute joaillerie, sur mesure, pour des clientes privées. Ces bijoux nécessitent parfois des pierres plus exceptionnelles. Mais je les considère comme des projets à part.
- Il y a un certain humour et une certaine joie de vivre dans votre approche. Est-il important de ne pas se prendre trop au sérieux ? Pensez-vous que cela pourrait rendre le processus d’achat d’une bague ou d’un collier moins impressionnant ?
{G.S.S.} : C’est très vrai pour les jeunes femmes qui prennent de plus petites pièces (les clips-ons ou autres…).
Mais j’ai également des femmes de 40/50 ans ou plus, qui ont déjà leurs van Cleef, leurs Cartier et d’autres bijoux de luxe et qui veulent porter quelque chose de différent. Cela les aide à se sentir jeunes et en quelque sorte connectées à la street culture. J’ai été très flattée que certaines de mes clientes me disent que le reste de leurs bijoux leur semblait un peu ennuyeux par rapport à mes collections.
- Je suis sûre que vous aimez toutes les pièces que vous créez, mais avez-vous remarqué que certaines d’entre elles ont plus de succès que d’autres ?
{G.S.S.} : La bague “cœur” est l’un de mes best-sellers. Le lotus et les scarabées connaissent également un grand succès.
J’ai commencé très tôt la collection de clip-ons. Il s’agit d’une mini-version de tous les modèles que j’ai créés. Vous pouvez les accrocher à un collier et en porter vingt en même temps si vous le souhaitez. Ce fut un succès immédiat.
- Dubaï est évidemment devenu un centre financier. Est-ce un endroit idéal pour lancer une nouvelle marque de bijoux ?
{G.S.S.} : Dubaï est un endroit extraordinaire. Cette ville dégage énormément d’énergie. J’adore y vivre et c’est un endroit idéal pour faire connaître votre marque.
Toutefois, les clients restent très attachés à la reconnaissance de la marque. C’est la raison pour laquelle les joailliers historiques comme Cartier, Bulgari et van Cleef connaissent un tel succès ici. Par conséquent, certaines clientes potentielles préfèrent économiser de l’argent pour acheter un bracelet ou un collier chez eux, plutôt que de se tourner vers une nouvelle marque, plus disruptive, comme la mienne.
Cependant, grâce aux ventes en ligne, je peux atteindre d’autres pays de la région qui sont beaucoup plus attirés par mes collections. En particulier l’Arabie saoudite.
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